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包装上面应该什么元素最大?

包装上面什么元素最大?不是品类名,而是品牌名!

品牌名小了,顾客看不见你。重要的是让顾客知道并记住、找到你的名字。名?#24535;?#26159;品牌,顾客买产品就是买名字。你需要的是把名字(标志)设计的漂亮一些。这也是为什么我们一直强调的“标志决定包装”,因为标志的设计占据了包装设计的50%。

典型案例:可口可乐。

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很多企业把标志小小的放在一个角落,品类名却放很大,结果顾客记不住品牌名,就不会再找到你。那么,为什么有的产品包装品类名放很大,却卖的很好呢?例如:康师傅绿茶。

 

背后的逻辑在于虽然康师傅是多元化品牌,但它是“第一个进入心智”的绿茶饮料,后续跟进的竞争对手“同样”是多元化品牌延伸,这样大家都在犯错误时,错误被抵消了,又回到同一起跑线上,最后大家拼的都是各自的资源优势了。另外,康师傅作为品牌延伸,它不得不把品类名放大,因为它的同一品牌名无法代表多个品类。但是作为对手如果看不到它是“第一个进入心智”的前提条件,盲目的跟随,只会烧钱。

 

包装是视觉锤首选

如果你卖的是产品而非服务,那么最好把产品包装作为视觉锤首选。什么是视觉锤呢?可以看一下劳拉的著作《视觉锤》,一句?#26696;?#25324;:将定位这个语言钉子,用视觉表现出来。可口可?#20540;?#35270;觉锤是那个“曲线瓶子”,它是如何找到的呢?

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在1915年之前,瓶子不是曲线的,可口可乐为了区隔对?#20540;?#27169;仿,要设计一款新的瓶型。设计视觉锤首先要找到那个钉子,可口可?#20540;?#38025;子是什么呢?是它的成分:可可豆、豆荚。所以,设计师根据豆荚的外形设计了瓶型。所以,如果你卖的是产品的话,那么包装设计要注意了,如何打造一个独特的视觉锤是一项非常重要的工作。

如果没有找到那个语言钉子,那么视觉锤仅仅是个符号,即使再超级也无效。例如厨邦的“绿格子”,视觉符号是很“醒目”,但是和那个所谓的钉子“晒足180天”无关联。顾客即使“注意”到了又如何?没有要买它而不买别人的购买理由,我们称之为“没有定位”。

视觉锤必须要锤到钉子上,其次用什么做视觉锤取决于那个跟顾客接触最多的“载体”。比如加多宝的罐装和顾客接触最多,那么用包装作为视觉锤。海底捞的视觉锤反而不是店招,而是那些“员工的热情洋溢行为”,因为她的钉子是“服务”。锤子要锤到钉子上。

最后总结一下,定位决定了品名,品名决定了标志如何设计,标志?#24535;?#23450;了包装设计,甚至影响到店面的设计。定位不准确,后面的都是成本,设计师不懂定位,后面的也是成本。



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